品牌背景

　　中国已经成为世界第二啤酒生产大国，人均年消费量达16升（世界人均年消费量21升）。目前全国我国500多家啤酒企业，年产5万吨以上的啤酒生产企业仅有104个，但真正在国际市场上形成品牌影响的只有青岛啤酒。反观欧美一些国家的啤酒生产，品牌没有我们多，但其品牌发展历史悠久，在世界市场上占有一席之地。例如荷兰喜力（Heineken）啤酒，是排名第一的国际啤酒品牌，世界第二大的啤酒集团，品牌在５０个国家中，与超过１１０个啤酒公司联营生产，产品在超过１７０个国家和地区里销售。今天，Heineken是国际上最受欢迎的啤酒品牌。它既是欧洲最畅销的品牌之一， 又是美国啤酒市场销售量最大的进口品牌。

　　创建于1863年的喜力品牌，实际上是22岁的年轻人Gerard Adriaan Heineken当年在购买了阿姆斯特丹Haystack酿酒厂的基础之上发展起来的，历经138年的风风雨雨，喜力品牌百年常青的奥秘取决于三个因素：高标准的产品品质、适应世界各地啤酒市场的差异和对消费者信息的掌握与应变。 除此之外，喜力第三代掌门人Alfred Henry Heineken也为品牌的识别建立汗马功劳，他不仅深知利用市场营销和广告提高品牌知名度的奥秘，而且，还富有创造性地将喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把Heineken品牌标志中的三个英文字母e巧妙地设计为微笑的嘴巴。这两项识别要素为喜力品牌个性的塑造和传播起了非常重要的作用。

　　众所周知，啤酒品牌的形成更多地是建立在感性诉求基础之上的，推广一种品牌的啤酒就是在销售这种牌子的形象、感觉和情绪。数百年积淀在喜力品牌之中的精华来自于品牌本身所具有的使命：喜力是一个完整和真实的世界；喜力始终如一地坚持自己的高标准，从不懈怠，在每一个方面都真实地对待自己；喜力是世界性的，也是以四海处处为家的；喜力历经沧桑、见多识广，但不偏执、世故。赋予品牌的这些使命是经过喜力三代人的努力而逐步建立起来的，而三代人终身专注于喜力啤酒酿造的精神和独特酿造配方的世代传承，从原材料、酿制用水、酿造流程、瓶装到分销每一个环节的严格把关和高标准要求，奠定了喜力品牌百年不倒的质量根基。

　　创意策略

　　1、“暗杀”喜力

　　可能是受欧洲传统文化影响，对于这样一个具有百年品牌历史的“老店”，在其品牌推广中，它没有从老祖宗那里去“挖掘”遗产，吃老本，拿“独特配方、世代相传”作为品牌卖点，除了在营销组合中创造性地采用了赞助各种网球公开赛、音乐会、电影塑造自己全球品牌形象之外，在它的广告创意中常常用幽默和诡秘的氛围去营造喜力所具有的个性和魅力。固然喜力啤酒象征自然、新鲜和生命活力的绿色瓶装，特别是那颗为中国人感到亲切的红五星标志赋予了品牌某种情感的附加价值，但是，当它独自行走在深夜的大街上，谁知道在昏暗的街角埋藏在杀机呢？凶手不是别人，正是人们常常用来开启酒瓶的工具，它原本和喜力无怨无仇，为何要对它下毒手呢？

　　这一场景不由得让受众同某些电影中盖世太或国民党特务对革命党人的暗杀镜头联系在一起。创意像恐怖小说一样给受众留下悬念和迷惑：可能是有人太想得到喜力了，派了专门对付酒瓶盖的开瓶器去充当“凶手”。不管结局如何，拟人化的“谋杀”创意在静态的画面中戏剧性地交代了开瓶器和喜力啤酒之间的“敌对”关系，“杀手”伺机单单选中喜力下手，品牌的魅力在幽默的手法中被表达的惟妙惟肖，而广告语更是一语道破天机，屡遭“暗杀”的“它只能是喜力”。

　　2、誰“谋杀”了喜力？

　　究竟是谁“谋杀”了带有红五星标志的“革命党人”，警察当局迅速将几个嫌疑犯逮捕归案，我们又看到了熟悉的电影画面镜头：肥胖各异、身高体态不同的嫌疑人靠墙而立，自然是要证人验证相貌识别谁是真正的“凶手”。这几位看上去都是对付酒瓶的老手，又都显得很无辜的样子。画面中喜力啤酒的包装若隐若现，暗示了和这些“嫌疑犯”的关联，告诉受众“被害人“的身份。创意的经典之处是将开瓶器人格化为“嫌疑犯”，并和“谋杀”篇的创意联系在一起，产生了连续剧的效果。创意很诙谐地传达了喜力啤酒对消费者的吸引力，以致于有这么多的开瓶器想要它的“命”；广告语一语中的揭穿了“嫌疑犯”想要“谋杀”的对象：“它只能是喜力”。

　　两个创意都没有从正面去诉求喜力品牌的口感、品质、工艺和历史，而是用“被谋害人”和“嫌疑人”的角色，故作姿态地喻意自己因卓越而屡遭“谋害”的不幸。其实，喜力家族心里很清楚是谁“谋杀”了三代喜力啤酒，他们世代都心寸感激。

　　围绕启瓶器和酒瓶的紧密关系，喜力还推出了“看戏”篇和“交通事故”篇。拟人化的喜力啤酒成了剧中的主角，剧场内“观众”满满的，上演的是一出动人的爱情剧，被剧情深深打动的一对情侣相依偎在一起，她把头轻轻地靠在他的肩上。另一场交通事故发生了，肇事者就是饮酒过多的喜力，只见它喝的酩酊大醉，警察迅速赶来已经保持了事故现场，众多“观众”都在为这位仁兄担忧，它是被撞伤了，还是自己摔倒了，肇事者逃到哪里了？也许是启瓶器惹的祸，但事到如今，只能是自己认倒霉了。不知道警察怎么断这个案子。

　　创意元素

　　不要舍近求远，从啤酒瓶子和启子就可以产生创意，不过要把这两件司空见惯的道具放在一个有趣的情节中，让它们充当某种角色，把没有生命的东西变成富有内涵的可以表演的“人物”，演绎你想要说的故事。其实，在这个创意中故事很简单，就是喜力啤酒和瓶启子之间的关系引发出的一系列故事，让你记住喜力就达到目的了。

　　山西张晓岚营销策划咨询机构（简介）